给“刘强东大战美团”划重点

“京东与美团之役，可能是电商和外卖历史上最重要的商战之一。”

作者：陈哲 封图：豆包 经济观察报

1.刘强东亲自发起对美团的战争，从春节后就开始屡上头条。印象中，他上一轮霸榜热搜是2018年的明州事件，当然那是一次计划之外的事情。而他们主动大尺度曝光，是2017年年底与阿里“二选一”的诉讼、舆论战，当时，这家已经成立了N年的电商公司，正在迎接公司盈亏平衡点的到来。

2.近两年，在经济预期不好的氛围中，下沉低价的拼多多和流量逻辑的抖音不仅蚕食了阿里，也强烈威慑了京东。2022年年底，大强子回归京东一线。两年多的时间里，京东开启低价战略，不过受大仓模式的成本和供应链体系的效率牵绊，低价策略并不能奏效，且无法从根本上解决来自拼多多和抖音的威胁，好在2024年以来的“国补”帮助京东实现了增长，长期问题仍然存在。

3.“东哥”是个场面人，喜欢在前台，但善战不等于好战，尤其他是有一颗大心脏的，要知道，京东在前期十年中都处于亏损状态，现在的利润稳定在三四百亿元。无论从声量上还是持续性上，这次开战都很罕见。那到底是什么让大强子暴起呢？

4. 吃瓜群众津津乐道的，是这次商战中针对骑手的社保和补贴问题，这一点确实非常重要，但美团是不是真像舆论中有人炒作的那样，是通过压榨骑手和商户享受了超额收益，其实很难下简单结论。后面会提到这一点。但它算不上事情的核心。事件真正的核心，还是美团在即时零售业务上的快速推进，已经切入京东的腹地3C领域。

5．美团的生意是个非常苦也非常稳的模式，他们的地推能力强得根本不像一家互联网公司。从推餐馆到推菜贩子、单车、酒店，通过一个个地接入海量线下商户，它硬生生把自己从一个中低频的消费场景平台（下馆子），变成了高频场景平台（外卖、买菜、骑车）。可能牛马最懂牛马，牛马消费者太难了，特别需要即时获得感才能对冲996的节奏。从一日三餐，到药品、饮料、抽纸、充电线，现在就连买手机、电脑都想实现一小时达。正如王莆中所说，三十分钟送万物，大势所趋。

6. 按说京东的供应链和仓储、配送体系是中国电商中最完备的，从2015年开始，他们也想做即时零售，有不少种尝试，没有做得特别成功。有很多大神分析了原因，可能各有道理，但是我认为核心在于立场，京东的基本盘在自营、在品牌商，在线上。线下商户，不是刘强东的兄弟。（未来是不是不知道，之前肯定不是）

7. 相比之下，美团能把即时零售搞出声势的原因在于，它的真正盟友是线下商家，从餐饮到经销商到酒店，生意离不开线下场景。而即时零售的供给体系中，线下的快速供给，是这个生意成立的基础。另外，骑手网络是美团护城河中最特别的部分。它不仅仅是一个普通的生产要素，一定程度上也是社会镇流器。对手也许可以在一定程度上破坏这个护城河，但是无法毁掉它。

8. 从2024年10月开始，美团正式宣布要搞10万个闪电仓，事实上，现在北京的城区，从餐饮、食品、日化、居家到小家电、3C等几乎所有生活全品类美团都开始逐步实现一小时送达。一旦用户心智形成、趋势形成，传统电商的基本盘必然开始瓦解。最快的京东，最全的淘宝、最便宜的拼多多，你猜谁最受伤。

9. 所以说，刘强东这一战，是反击，是不得不打的一战。但是要怎么打，就很有讲究。

10．毫无疑问，京东要奋起直追，必须要争万亿级即时零售市场。它原来的短板在于，本地商户和外卖骑手资源不足。商户资源当然绝非一日之功，但不是完全不可撬动，毕竟物极必反，商户对处于强势地位的美团也是爱恨交织。相比之下，骑手群体就更灵活，并且，他们的工作属性和快递员高度相似，东哥太懂他们的点了，也比王兴更有煽动性。更重要的是，这个群体身上被赋予的社会议题，是平台的阿格琉斯之踵。

11. 在包括“二选一”、“社保”这类问题上，美团对商户和对骑手是否有盘剥？我认为主观上不一定，但是客观上可能存在。理由很简单，美团在本地生活领域的垄断身份使得他们之间的地位完全不对等。刘强东之所以会拿这些问题大做文章，是因为迎合了广泛的社会思潮。在外卖领域，刘强东“光脚不怕穿鞋的”，强调社保缴满，对自己而言可进可退，但对美团而言是额外增加的成本；暗示“二选一”，美团自证得越卖力，京东就越能为观望中的商家和骑手提供一个选择自己的理由。

12. 但与此同时，一般不太被公众注意和讨论的是，美团的价值恰恰是通过艰难的建设，创造出了本来不存在的消费场景，才使得餐饮和骑手得到了新的生存空间。打个比方，原来大城市里10个人有9个人都是自己买菜做饭或者依赖711的，美团让9个人中的5个人吃上了外卖，也因此增加了1家餐厅，2个骑手。随着美团在即时零售业务的拓展，这种价值创造还会增大。这种系统性的价值创造，让美团在相当程度上解决了当今社会的突出矛盾，同时又无法避免商户、骑手、消费者在平台内部产生摩擦，且其衍生的创造性破坏也难以评估。美团带来的价值和代价，孰大孰小，在过去看上去显而易见，但是随着经济进入调整期，要维系四方平衡的难度显然在加大，如果问题没处理好，确实有可能发生主次换位。

13. 大胆猜测刘强东的沙盘布置：a）以外卖骑手待遇为切入点，让美团每年增加上百亿元的社保成本，拖慢即时零售业务的行军节奏；b）用一定的成本（一说是百亿元），建立起京东骑手队伍和商户体系，如果能从美团撬过来就是事倍功半；c）站在道德高点来建立消费者和商户的心智：京东也能做好即时零售；d）为社保部门贡献了至少每年百亿元级别的增量，可以说是对“国补”今年特别照顾了3C类产品间接补血京东的投桃报李。

14.从利益相关者的角度看，政府得到了社保、骑手得到了保障、商户得到了选择权、用户得到了补贴、美团得到了冷静。从刘强东的角度，这次宣战没毛病。

15. 刘强东是带着给商家和骑手的承诺宣战的，似乎师出有名，是不是真能兑现，只有时间给出答案。

16. 这个做法能帮助刘强东扭转整个即时零售的战场局势吗？很难，但并非没有可能。美团的优势仍然很强，社保和补贴还不至于抽干它，这么多年围绕本地生活苦心经营的“最后一公里”配送系统，也不是电商快递系统所能快速切换完成的。举个例子，快递员的管理逻辑和外卖员的管理逻辑很不一样，前者工作强度分布均匀，后者工作高峰期主要是两顿饭的饭点。并且，虽然大强子家底厚，但也不会以拖死美团为目的。既然如此，他以弱小的京东外卖抵抗先后干翻阿里、抖音的“外卖一哥”美团，到底有几层目的，只有他本人最清楚了。

17．京东与美团之役，可能是电商和外卖历史上最重要的商战之一。这从刘强东亲自领军、高水平调集公司、社会和舆论各类资源同时下场可见一斑。事实上，这场舆论战之前的暗战——美团如何在即时零售领域布局和发展的——同样具有很高的含金量，可是如果没有刘强东的剧烈反应，吃瓜群众并不知道这事有多牛逼。

18. 当下可能只是整场战役的第一个高潮。我很好奇，刘强东在此事中的决策过程，以及王兴团队的第二步是什么。短期内，这些恐怕很难会有客观详实的披露。从整体局势上看，容易令人联想到诸葛亮的北伐。诸葛当然知道，魏国国力十倍于蜀国，但仍在廖化作先锋的资源颓势下作出师表，六出祁山，或许是因为他太明白：打，没准打出机会，不打，蜀必亡。