卡游冲刺IPO，百亿营收卡牌厂商来到“我的回合”

中国目前最大的卡牌玩具商，正在冲刺IPO。

自2024年1月26日，卡游有限公司（以下简称“卡游”）向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市后，这家年营收百亿公司的IPO动态迎来更新：4月14日， 卡游更新招股书，时隔一年后再次交表。

成立于2011年的卡游，现已成为中国最广受认可的泛娱乐产品品牌之一。根据灼识咨询，按2024年商品交易总额计，卡游在泛娱乐产品行业及泛娱乐玩具行业中均排名第一，市场份额分别为13.3%和21.5%；公司在泛娱乐玩具集换式卡牌领域同样排名第一，市场份额高达71.1%。

在冲刺IPO的一年中，除了巩固与拓展大陆市场，卡游正进一步加快全球扩张的脚步：2024年10月，卡游与日本圆谷公司合作发布奥特曼集换式卡牌UCG；12月卡游于K11商场开设香港首店……

伴随着近年来中国文化产品的高速发展和出海脚步，国产潮玩文化衍生品行业也迎来自身的全球扩张期，如同回合制竞技卡牌中的行动规则，卡游带着IP、赛事、资本等多重资源禀赋，来到供其大施拳脚的“我的回合”。

卡牌业龙头

从财务数据来看，卡游近年来的营收表现堪称出色。

其招股书数据显示，卡游2022年、2023年、2024年收入分别约为41.31亿元、26.62亿元、100.57亿元，对应经调整净利润分别约为16.2亿元、9.34亿元、44.66亿元，对应经调整净利润率分别高达39.2%、35.1%、44.4%。

其中，“集换式卡牌业务”是卡游的核心盈利板块，2022年、2023年、2024年，卡游集换式卡牌收入分别为39.3亿元、21.79亿元和82.0亿元，占总收入的比例分别为95.1%、81.8%和81.5%。

卡游良好的财务表现，与近年来热端不断攀升的“谷子经济”息息相关。

据艾瑞数据，二次元周边衍生市场从2016年的53亿增长到 2023 年的1024亿元，年复合增速52.66%。此外，随着IP文化的广泛普及，IP授权的业务范围也愈加广泛，产品联名、主题餐饮、线下快闪店等形式深度挖掘了IP粉丝的消费潜力，受众年轻化、重运营、高附加值成为行业的显著特征。

另一方面，相较于传统消费品，卡牌具备独特的收藏价值、社交价值，且消费门槛相对较低，随着近年来内容消费、悦己消费趋势兴起，行业始终处于稳步增长区间。按商品交易总额计，2024年中国集换式卡牌的市场规模约为263亿元，较2023年增加138亿元，2025年有望达到299亿元，是国内潮玩行业增长最快的细分品类。

信达证券研报指出，在经济下行周期，卡牌等潮品增长持续上行，与人口老龄化、经济下行压力等没有较强的必然关系。

虽然身处优势赛道，但能够成长为国内龙头，卡游同样也具备独有的竞争优势。

从行业特性来看，相较于其他消费品，玩具行业的销售特征是渠道极其分散，遍布全国各个零售业的角落。根据招股书，截至2024年，卡游已在全国31个省份合作有217位经销商，将产品铺到了全国市场的多个网点中。

在经销商渠道之外，卡游也在大力推动线下直营渠道建设，目前已在全国累计开设32家旗舰店；12月14日，卡游在香港的首家直营店于K11购物艺术馆开业。

相较于前者，直营店往往设于热门商圈，在开展各类线下赛事和IP运营活动的同时，能够进一步提升品牌影响力，成为卡游巩固国内市场优势的重要阵地。

技术实力，是卡游的另一大核心优势。

据招股书披露，从产品设计到产品在销售终端上线，卡游需要的时间仅为20天至30天。这得益于公司拥有11个专注于产品设计及开发的设计工作室、涵盖471名专业从事原画、平面设计及3D设计等领域的人才，以及一支由超100名美术设计人员构成的支持团队，可随时按需要灵活调配支持工作室。

作为国家高新技术企业，卡游已获得多项实用新型专利，尤其在卡牌质量与特色产品方面建有完整专利体系。据悉，公司汇聚了多领域专业热菜负责质量保证工作，并建立了获得CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可的检验中心，成为我国卡牌行业的标杆。

多维度开发IP价值

技术与渠道的领先，使得卡游具备规模化、精品化生产与体系化运营的能力，但广泛的IP布局，才是其获得国内消费者认可的关键因素。

作为强IP产业，无论是传统主要面向儿童的玩具，还是近年来广受关注的卡牌、手办等受众年龄层更多元的细分品类，将各类影视、动漫、文学等文化产品中的内容转化为具有日常使用或娱乐价值的衍生品，一直是其撬动消费者购买意愿的核心商业逻辑。

例如日本泛娱乐巨头万代南梦宫，据其发布的财报数据，公司2024财年前三季度（2024年4至12月）营收9556亿日元（约合488亿元人民币），归母净利润1286亿日元（约合66亿元人民币），分别同比增长23.8%和113.1%。业绩增长一大重要原因正式在于玩具产品的热销，其中《航海王》系列卡牌在全球市场的火爆颇为亮眼，在卡牌业务助力下，报告期内《航海王》仅在日本国内销售额便高达757亿日元（约合39亿元人民币），成为万代旗下本土玩具销售额最高的IP。

换言之，在泛娱乐消费愈加追求文化衍生价值的时代，产品IP阵容的影响力与储备直接影响着厂商的营收能力，而这恰恰也是卡游在中国市场的优势领域。

招股书显示，目前卡游拥有70个IP组成的多元化IP矩阵，包括69个授权IP与1个自有IP，涵盖奥特曼、叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南及哈利波特等知名IP，阵容组成堪称豪华。

另一方面，无论是上述奥特曼、斗罗大陆等本身不断推出的新剧集内容，还是卡游按照时间线、赛季主题等迭代的产品，都有效维持了上述IP的新鲜感和对受众的持续吸引力。

例如就奥特曼这一经典IP，卡游自2018年取得奥特曼IP授权起至2024年12月31日，基于50余个奥特英雄推出共计320个集换式卡牌系列及42个文具系列。

此外，围绕TCG产品的竞技、社交属性，卡游还配套打造了线下赛事体系，其主办的原创TCG赛事“英雄对决”，2019年以来在全国100多个城市举办了5100多场比赛，成为国内规模最大的TCG竞技赛事之一。

尤其值得一提的是，“英雄对接”作为综合性赛事，其支持的IP产品除了最初的奥特曼卡牌之外，秦时明月、完美世界等国漫系列也被纳入其中。换言之，卡游希望打造的并不只是一个单一IP的线下赛事，而是可以实现IP之前联动、交流，不断丰富其趣味性和产品深度的线下娱乐体系。

“对于中国这样处于消费升级阶段的市场而言，卡游的思路其实很有代表性。”一位潮玩行业从业者表示，在运营体系搭建早期，可以依靠奥特曼等受众基础庞大、消费带动力强的经典IP快速铺开线上线下渠道，开展各类社区和全国性赛事，待体系搭建完善后，逐步引入国产品IP、自有IP，既大大降低了后者的推广成本，亦有助于此前推出的经典产品持续保持生命力。

这种产品迭代+线下运营的模式，培养了用户的长期购买习惯，消费者能够在多元的IP选择中找到符合自身兴趣的卡牌内容，并享受由此带来的交流乐趣。

“事实上，我们的消费者中很多都是亲子家庭，父母本身是看着奥特曼、火影等影视动漫IP长大的，现在卡牌成为他们家庭娱乐生活的纽带。”一位上海卡牌直营店工作人员表示。

可以说，卡游既满足了文化产品需要新内容持续供给的属性，也达到了实体玩具产品需要线下体验、互动促进销售的要求，在二者的有机融合中实现了IP商业价值的最大化。

迈向全球化运营

除了牢牢占据国内卡牌市场的领先地位外，和大部分国内制造业企业寻找增量市场的思路类似，卡游同样也在尝试迈向国际化运营。

2024年10月，由日本圆谷制作株式会社、上海新创华文化发展有限公司、浙江卡游联合创作并发行的全新奥特曼集换式卡牌 “ULTRAMAN CARD GAME”正式发售。

具有里程碑意义的是，这是TCG业界历史上首次支持四种语言版本同步首发，并面向全球23个国家及地区同时发行的集换式卡牌产品，卡游与圆谷大力拓展国际TCG市场的意图显而易见。

更广阔的市场空间，是推动卡游等国产潮玩厂商出海的直接原因——2023年，全球TCG行业的市场规模约为70亿美元，约合人民494亿元，美国、日本为前两大市场，分别占据市场总额的30%与28%。

与此同时，相较于国内，海外消费者消费卡牌类产品的时间更久，人均支出和文化情绪消费支出都远高于国内市场，且衍生出一套包含卡牌厂商、实体门店、评级机构等多方主题构成的产业生态。在这样的背景下，卡牌市场的影响力反向带动原创内容活力，让宝可梦、数码宝贝、游戏王等IP经久不衰，市场规模效应被进一步放大。能否在海外市场占有一席之地，也是检验卡牌厂商和IP成色的重要维度。

在积极寻求出海增量的同时，卡游也在不断吸纳与学习国外卡牌市场的优秀经验，以开辟更广泛的增长空间。例如在开辟新产品线方面，卡游在招股书中表示，计划投资于产品类别拓展的研发，以创建新的增长引擎。在现有的产品类别中，将加入更多趣味元素并推出更多产品。此外，还计划不断开发及升级生产技术并引入新颖材料，以提高产品的收藏性、艺术感及功能性。

又如在自主IP方面，卡游表示正计划通过与更广泛的艺术家与其他IP合作伙伴合作，以加大自主IP开发及运营力度。

回顾国际玩具巨头的发展历程，不断在产品品类和IP深度层面进行创新，是其保持高速成长的关键：孩之宝于上世纪末收购奥尔康Coleco进军玩具娃娃赛道、近年来万代押宝《lovelive！》和《偶像大师》涉足虚拟偶像领域……这些带有一定跨界性质的创新都使其在赚得盆满钵满的同时，开辟出一条新的增长曲线。

从本次招股书披露的募资用途来看，卡游正计划对生产设施扩建与升级、丰富IP矩阵和开发更多产品类别及系列。结合近年来各大中国潮玩品牌席卷东南亚、在欧美日韩成熟市场不断获取IP授权的趋势，其面临的国际竞争合作也将愈加复杂和多元。

以卡游为代表的中国厂商想要在国际市场延续高速发展态势，既有赖于其面对类目成熟、IP底蕴丰厚的传统玩具巨头，能否在产品类型创新层面找到海外市场发力点，也需要更良好的文化产品消费市场、资本市场给予其肯定和支持。

本文仅供参考，不作为投资建议

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